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谦寻董海锋:直播电商爆发“完全超预期”

2021年08月20日 08:49   来源:中国企业家   记者 高欢欢

  董海锋自己也没想到,新冠疫情将薇娅及其背后的公司谦寻狠狠地往前推了一把。

  踩在风口上的谦寻是目前国内引导成交规模最大的MCN公司,也是历年淘宝直播评定的Top1机构。国内外长期合作品牌超两万家,旗下拥有近50位明星主播及达人主播,其中包括淘宝第一主播薇娅viya、歌手林依轮、主持人李响、李静等。

  与此同时,谦寻颇受资本青睐,分别于2020年和2021年先后获得君联资本和云锋基金的投资。

  作为薇娅背后的男人,谦寻控股集团创始人兼董事长董海锋接受《中国企业家》专访时直言,这两年直播电商的爆发“完全超预期,甚至不敢想”。

  2017年2月,薇娅和丈夫董海锋创立了新内容电商直播机构——谦寻文化。最开始,成立谦寻只是为了给薇娅造一把“;ど ,让她有一个更好的发展媒介。于谦寻而言,尽管当初压根没想到“红”这个字,做电商直播只是改变卖货的一种方式,但四年下来,薇娅已经成为直播江湖的探金石。这家公司的员工人数也从最开始的4人扩张到现在的1000多人。

  谦寻的野心也在慢慢变大——它已不满足于只做一家MCN机构,而是要突破电商直播的边界,做涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的具有高维度竞争力的平台级公司。

  这和2年多前薇娅首次接受《中国企业家》采访时的说法一致:“我们的目标是做平台!

  谈及这种突然坐上火箭的感觉,董海锋说过去一年最大的挑战是准备不足,人才稀缺。这也是整个行业面临的共同难题。

  同时,作为互联网当下最大的风口(造富神器),直播电商繁荣的背后,直播售假、虚假宣传、数据造假、带货翻车等行业乱象层出不穷。

  目前,国家已经陆续出台了多部法规,对直播带货行业进行规范,包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等。

  在董海锋看来,行业监管对于电商直播的规范管理十分必要,这样才能有利于整个行业的发展,杜绝那些价值观不正或被一些短期利益驱动的公司和主播。

  谦寻也在为此努力,比如,引入第三方检测认证机制,增加数据化评估,对谦寻现有的选品机制进行延伸和补充。

  探路者

  因为早期踩对了风口,赌对了趋势,执行快速,谦寻成为“风口上的猪”。

  图文(二维)时代式微,短视频(三维)活跃一时,视频直播(四维)崛起,人群、公司和产业转移背后的杭州所积累的大量电商主播的财富故事,吸引了包括罗永浩、杨天真等带货主播团队不断涌向这个屡创造富神话的城市。成立于广州的谦寻也选择在电商氛围最强烈的杭州扎下根来。

  在董海锋看来,谦寻的起跑线并不比别人高,但看得比别人远。他认为,对电商直播这个行业的理解和长远的布局,是谦寻的核心竞争力之一。

  目前,谦寻从一家传统的MCN机构变成集团化的布局,现在有20家子公司,布局了八大主要业务生态。但直播电商和其他业务的占比是7:3,前者依然占大头。正在孵化的新业务超级供应链,将近300人的招商团队积累的供应链资源,将开放给其他直播公司使用,这也是谦寻依靠薇娅光环赋能给第二梯队主播的输出之一。

  大多数人将电商直播界定为粉丝经济或网红经济,董海锋认为电商直播是信任经济。

  “信任是做电商主播最重要的基础,我们会对明星主播有一个很严格的筛选,基本上每一个明星主播都是我亲自去核的,希望我们在底层逻辑、价值观上能达成一致!倍7嫠。

  薇娅是谦寻40多个签约主播当中的一个,也是直播电商的天花板。天花板的高度和主播赖以生存的流量的生命周期是有限的。无论是对淘宝直播还是谦寻来说,只有一个薇娅显然不够。

  为了抬高天花板的高度,2020年,薇娅主动寻求破圈,在全平台上的营销费用超过7亿,董海锋对这笔巨额支出收到的效果很满意,“去年我们花了很多的钱,几乎投放了所有的媒介渠道,很多人认识了薇娅,也认识了电商直播这个行业。破圈对谦寻或者整个行业的投入产出比,我觉得是巨大的!彼康,谦寻更多是通过薇娅给整个行业探路。这背后的一个信号是,董海锋已经把自己和谦寻自觉摆到电商直播行业最头部的位置上去。

  关于谦寻的行业表现,董海锋打了85分,面对记者的追问,在他看来,行业平均分只有60分,“就,刚刚及格吧”。

  此外,谦寻将签约触角伸到其他明星、素人主播(复刻薇娅),它还在做业务范围上的扩容。今年,谦寻还在试图进一步拓展自己的边界,开始涉足创投、新国货品牌自建或孵化等领域。关于具体业务的细节,董海锋称现在不便透露太多。对于谦寻或将上市的传闻,他也予以否认。

  做直播行业的水煤电

  对于未来,谦寻的自我定位是一种基础设施式的存在,类似直播行业的水煤电!拔颐窍M丛谟没У男闹侵,谦寻直播间的产品足够优质,性价比足够高,而且服务足够有保障。信任累积之后,这些人不会care主播在哪个平台,用户认可的是这个直播间。所以这些直播间有可能会成为一个新型的用户选择的平台!

  强化这个用户的心智认知,也是谦寻求变、做高纬度平台的底层逻辑。

  短短几年时间里,电商直播从零开始,野蛮生长,冲在前面的谦寻目前的行业地位和公司状态已趋向稳定,但谦寻拒绝这种稳定态。

  一个信号是,谦寻在内部自创新国货品牌,这也是其多条腿走路的尝试之一!捌涫滴颐悄诓恳丫趸宋辶稣庋钠放,但是目前为止我们更多还是从单一产品上做研发深入!倍7娼馐偷。

  关于新国货品牌,谦寻也有一套自己的逻辑,和孵化主播异曲同工,即一个爆品(薇娅)盘活整个品牌(谦寻)的模式。

  当大家听到谦寻要自己做品牌的时候,合作伙伴们会有一些紧张!岸晕颐抢此,如果市面上已经有了能够满足用户需求的优质商品的品牌,我们肯定不会再重新做一遍,我们一定是去做差异化,去做现在市面上没有但又是用户强烈需要的品牌!倍7媲康。

  董海锋表示,随着社交媒体渠道越来越分散,媒介属性也随之发生了改变。比如在小红书、抖音、淘宝直播等平台渠道里的现有品牌,是根据某个品牌下某个特别优质的爆款商品,精准切入到用户的核心需求,然后辐射到这个品牌下的第二、第三个商品。这样最大程度地减少了试错成本,同时用户也对这个产品背后的品牌建立深度的了解和信任。

  “我们希望能把(直播)这个蛋糕做大,然后越来越多的用户都来体验直播购物。大了之后谁当第一不重要,重要的是企业或个人的付出和获得是否足够合理!倍7嫠。

  也许电商直播行业有一天终会风流云散,“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业”。

(责任编辑:刘朋)

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